Raport Google Ads można zbudować bardzo szybko. Podłączamy konto do Looker Studio, dodajemy kilka scorecardów, wykres wydatków, tabelę kampanii i już właściwie mamy dashboard.

Technicznie wszystko się zgadza.

Problem zaczyna się na spotkaniu z klientem.

Na ekranie widzimy 43 821 wyświetleń, 2 167 kliknięć, CTR 4,94%, średni CPC 2,87 zł, współczynnik konwersji 3,16%, udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania, utracony udział przez ranking, wartość konwersji, koszt konwersji i jeszcze kilka innych liczb.

Osoba prowadząca kampanie wie, na co patrzeć. Klient zazwyczaj próbuje w tym czasie odpowiedzieć sobie na znacznie prostsze pytanie: czy te reklamy zarabiają albo przynajmniej generują nam sensowne zapytania?

I właśnie od tego powinno się zaczynać projektowanie raportu.

Raport nie jest po to, żeby udowodnić, ile danych mamy

Looker Studio bardzo łatwo prowokuje do tworzenia dashboardów, które bardziej przypominają kokpit samolotu niż raport marketingowy. Skoro można dodać kolejną tabelę, filtr, wykres kołowy i trzy wskaźniki, to trudno się powstrzymać.

Tylko że liczba elementów na ekranie nie świadczy o jakości raportu.

W dobrym raporcie pierwsza strona powinna być zrozumiała również dla osoby, która nie spędza kilku godzin dziennie w Google Ads. Jeżeli klient musi za każdym razem pytać, czym właściwie różni się „wartość konwersji” od „liczby konwersji”, raport nie wykonuje całej swojej pracy.

Dlatego zaczęlibyśmy od ustalenia, jaką decyzję odbiorca ma być w stanie podjąć po obejrzeniu danych.

W przypadku właściciela sklepu może to być pytanie, czy warto zwiększyć budżet. Dyrektor sprzedaży będzie chciał wiedzieć, ile kosztuje pozyskanie zapytania i czy liczba leadów rośnie. Marketing manager może potrzebować dodatkowo informacji o tym, które kampanie i kategorie produktowe odpowiadają za wynik.

Dopiero później wybieramy wskaźniki.

Nie odwrotnie.

Pierwszy ekran powinien dawać odpowiedź, a nie zadawać kolejne pytania

Najbardziej użyteczna strona raportu Google Ads jest zazwyczaj najmniej efektowna.

Na górze umieściłbym kilka liczb pokazujących najważniejszy wynik za wybrany okres. Nie piętnaście. Kilka.

W kampanii leadowej mogą to być: wydatki, liczba pozyskanych leadów, koszt leada i współczynnik konwersji. Jeżeli dysponujemy danymi z CRM-u, znacznie ciekawsze stają się liczba kwalifikowanych leadów, liczba klientów i rzeczywisty koszt pozyskania klienta.

W e-commerce zestaw będzie inny: koszt reklam, wartość sprzedaży przypisana kampaniom, ROAS, liczba transakcji i średnia wartość zamówienia.

Google definiuje koszt konwersji jako całkowity koszt podzielony przez liczbę konwersji w kolumnie „Conversions”. Współczynnik konwersji pokazuje natomiast, jaka część kwalifikujących się interakcji zakończyła się konwersją.

Brzmi banalnie, ale tutaj pojawia się pierwszy bardzo częsty błąd raportowy.

Jeżeli konwersją w Google Ads jest wysłanie formularza, Cost / conv. nie jest CAC-em. Jest kosztem pozyskania formularza, czyli w praktyce CPL-em.

Jeżeli z 50 formularzy firma pozyskuje 5 klientów, koszt klienta będzie zupełnie inny niż koszt konwersji raportowany przez Google Ads.

To jedna z tych drobnych różnic, które w dashboardzie można łatwo przeoczyć, a biznesowo zmieniają wszystko.

Nie nazywaj wskaźnika ROAS-em, jeśli w środku nie ma prawdziwego przychodu

Podobny problem pojawia się w raportach e-commerce i lead generation przy wartości konwersji.

Google Ads pozwala raportować wartość konwersji i wskaźnik „conversion value / cost”, czyli wartość konwersji podzieloną przez koszt reklamy.

W sklepie internetowym, jeśli poprawnie przesyłamy realną wartość transakcji, wszystko jest stosunkowo proste.

W kampanii leadowej bywa inaczej. Czasami każdemu wysłaniu formularza przypisuje się umowną wartość 100 zł, 300 zł czy 500 zł. Takie wartości mogą być przydatne do optymalizacji kampanii, ale raportowanie klientowi na ich podstawie „ROAS 650%” potrafi stworzyć bardzo mylący obraz.

Bo firma nie zarobiła 650%.

Model reklamowy po prostu przypisał formularzom określone wartości.

Jeżeli chcemy naprawdę raportować zwrot z inwestycji w przypadku biznesu leadowego, potrzebujemy danych z dalszej części lejka: ile leadów zostało zakwalifikowanych, ile zamieniło się w sprzedaż i jaka była jej wartość.

Looker Studio jest tutaj przydatny właśnie dlatego, że nie musi ograniczać się wyłącznie do danych z Google Ads. Może pracować z różnymi źródłami danych, a sam Google udostępnia bezpłatne konektory między innymi do Google Ads, Google Analytics czy Google Sheets.

I właśnie wtedy raport zaczyna pokazywać nie tylko marketing, ale kawałek biznesu.

Klient powinien widzieć zmianę, nie tylko liczbę

„W tym miesiącu wydaliśmy 18 420 zł”.

Dobrze, ale czy to dużo?

„Pozyskaliśmy 127 leadów”.

Jeszcze lepiej, ale czy miesiąc wcześniej było ich 90, czy 180?

Liczba bez kontekstu jest bardzo trudna do oceny. Dlatego jedną z najważniejszych funkcji dobrego raportu jest porównanie okresów.

Looker Studio pozwala zestawiać aktualny zakres dat z poprzednim okresem albo poprzednim rokiem, zarówno w scorecardach, jak i tabelach czy szeregach czasowych. Można również dać odbiorcy możliwość samodzielnego wyboru zakresu dat.

Na pierwszej stronie raportu klient powinien więc zobaczyć nie tylko, że koszt leada wynosi 86 zł, ale również, że miesiąc wcześniej wynosił 103 zł.

Taka informacja zaczyna coś znaczyć.

Podobnie przy ROAS-ie. Wartość 520% bez punktu odniesienia niewiele mówi. Jeżeli miesiąc wcześniej było 390%, widzimy wyraźną poprawę. Jeżeli trzy miesiące temu było 780%, mamy powód, żeby zacząć szukać przyczyny spadku.

Jeszcze lepiej, jeśli obok wyniku pojawia się cel.

Jeżeli klient zaakceptował CPL do 100 zł, raport powinien to pokazywać. Wtedy nie potrzebuje specjalisty, żeby po każdej aktualizacji odpowiedzieć sobie na pytanie, czy 86 zł jest dobrym wynikiem.

Wykres powinien coś pokazywać, a nie po prostu być wykresem

Looker Studio daje dużo możliwości wizualizacji danych, ale nie każda metryka potrzebuje własnego wykresu.

CTR przez ostatnie 30 dni przedstawiony na ogromnym wykresie liniowym może wyglądać profesjonalnie, tylko niewiele z tego wynika dla klienta.

Znacznie bardziej użyteczny będzie prosty wykres pokazujący w czasie koszt i liczbę konwersji, ewentualnie koszt konwersji albo wartość sprzedaży.

Dzięki temu można szybko zauważyć momenty, w których coś się zmieniło.

Jeżeli 12 sierpnia koszt kampanii wzrósł, ale razem z nim proporcjonalnie wzrosła sprzedaż, sytuacja wygląda zupełnie inaczej niż wtedy, kiedy wydatki rosną przez dwa tygodnie, a wynik stoi w miejscu.

Właśnie takie zależności powinny być widoczne od razu.

Raport nie musi wyglądać efektownie na screenie do portfolio. Powinien pomagać zobaczyć problem bez konieczności eksportowania danych do Excela.

Dane o kliknięciach są potrzebne, ale nie muszą być na pierwszym planie

Kliknięcia, CTR, średni CPC, wyświetlenia czy udział w wyświetleniach są bardzo ważne przy prowadzeniu kampanii. Nie wyrzucałbym ich z raportu.

Po prostu nie umieszczałbym ich na samej górze.

Można przygotować drugą sekcję albo osobną stronę poświęconą temu, dlaczego wynik wygląda właśnie tak.

Jeżeli koszt konwersji wzrósł, zaczynamy schodzić poziom niżej. Czy wzrósł CPC? Czy spadł współczynnik konwersji? Czy zmienił się udział w wyświetleniach? Czy jedna kampania zaczęła pochłaniać większą część budżetu?

Wtedy metryki reklamowe zaczynają odpowiadać na konkretne pytanie.

To ważne rozróżnienie. Pierwsza strona mówi klientowi co się wydarzyło, a kolejne pomagają zrozumieć dlaczego.

W wielu raportach robi się dokładnie odwrotnie: zaczynamy od dziesięciu technicznych wskaźników i dopiero po kilku minutach docieramy do sprzedaży.

Tabela kampanii nadal jest potrzebna

Nie wszystko trzeba zamieniać na wykres.

Dobrze przygotowana tabela kampanii jest często jednym z najbardziej użytecznych elementów całego dashboardu. Pokazałbym w niej nazwę kampanii, koszt, konwersje, koszt konwersji oraz – zależnie od modelu biznesowego – wartość sprzedaży i ROAS.

Nie dodawałbym jednak od razu kilkunastu kolumn.

Jeżeli klient chce odpowiedzieć sobie na pytanie, która kampania dowozi wynik, powinien być w stanie zrobić to po kilku sekundach.

Można również dodać możliwość filtrowania danych. Looker Studio pozwala stosować kontrolki do filtrowania raportu, zmiany zakresu dat czy wyboru konkretnych wartości wymiarów.

W praktyce przydają się przede wszystkim filtry po kampanii, urządzeniu czy typie kampanii. Nie dawałbym jednak klientowi dwunastu dropdownów tylko dlatego, że narzędzie na to pozwala.

Jeżeli użytkownik musi przejść szkolenie z obsługi dashboardu, żeby sprawdzić wyniki reklam, gdzieś przesadziliśmy.

Nazwy kampanii są dla specjalisty. Raport jest dla klienta

To drobiazg, ale bardzo wpływa na odbiór raportu.

Jeżeli tabela wygląda tak:

PMax_PL_ALL_ConvV_NewCust_V3

SEA_Brand_Exact_PL

DSA_ALL_Website

to osoba prowadząca konto prawdopodobnie wszystko rozumie.

Klient może mieć nieco gorszy dzień.

Nie oznacza to, że trzeba zmieniać uporządkowane nazewnictwo w samym Google Ads. W raporcie można jednak pogrupować kampanie w bardziej biznesowe kategorie albo przynajmniej zadbać o legendę i jasne nazwy sekcji.

„Kampanie brandowe”, „Pozyskanie nowych klientów”, „Remarketing”, „Kategoria: meble ogrodowe” mówią znacznie więcej niż wewnętrzny system skrótów używany przez specjalistę.

Looker Studio pozwala również tworzyć pola obliczeniowe, dzięki którym istniejące dane można przekształcać w nowe metryki i wymiary.

To daje sporo możliwości uporządkowania raportu bez robienia bałaganu w samym koncie reklamowym.

Raport leadowy bez informacji o jakości leadów pokazuje tylko połowę historii

To jeden z problemów, który widzimy szczególnie często.

Google Ads pokazuje:

42 konwersje.

CPL 74 zł.

Klient mówi:

„Ale z tych leadów nic nie sprzedajemy”.

I obie strony mogą mieć rację.

Kampania rzeczywiście wygenerowała 42 formularze po 74 zł. Tyle że połowa osób nie odbiera telefonu, część zapytań dotyczy nieobsługiwanych usług, a kilka formularzy zostało wysłanych przypadkowo.

W takim przypadku dokładanie kolejnych wskaźników z Google Ads nie naprawi raportu.

Potrzebujemy danych ze sprzedaży.

Idealny raport lead generation powinien w którymś momencie pokazywać przejście od leada marketingowego do realnego klienta. Nie zawsze da się zrobić to automatycznie. Czasami wystarczy prosty arkusz Google, do którego trafia status leadów. Przy bardziej dojrzałym procesie dane mogą pochodzić bezpośrednio z CRM-u.

Wtedy nagle okazuje się, że kampania z CPL-em 120 zł jest lepsza od kampanii z CPL-em 60 zł, ponieważ pozyskuje dwa razy więcej klientów.

To jest informacja, której Ads Manager sam z siebie nam nie da.

Raport powinien zawierać komentarz, nie tylko liczby

Looker Studio automatyzuje pobieranie i prezentowanie danych. Nie wie jednak, dlaczego kampania zmieniła wynik.

Nie wie, że klient miał awarię strony przez dwa dni.

Nie wie, że zwiększyliśmy budżet o 40%.

Nie wie, że wystartowała promocja.

Nie wie też, że konkurent mocno podniósł stawki albo że tydzień wcześniej uruchomiliśmy nowy landing page.

Dlatego dobry raport nie powinien całkowicie zastępować komentarza specjalisty.

Można dodać prostą sekcję „Najważniejsze wnioski z miesiąca”, w której pojawiają się trzy lub cztery rzeczy naprawdę warte uwagi. Nie trzeba przepisywać wszystkich wyników widocznych powyżej. Jeżeli raport pokazuje 137 leadów, komentarz „wygenerowaliśmy 137 leadów” nie jest analizą.

Dużo bardziej przydatna jest informacja, że liczba leadów wzrosła o 18% przy podobnym budżecie, głównie dzięki kampanii na konkretną kategorię usług, dlatego w kolejnym miesiącu planujemy przesunąć tam większą część wydatków.

Wtedy klient nie tylko widzi wynik. Rozumie również, co z niego wynika.

Nie traktuj raportu jak danych live

Jeszcze jedna techniczna rzecz, która potrafi powodować niepotrzebne zamieszanie.

Raport w Looker Studio podłączony do Google Ads nie musi pokazywać zmian natychmiast. Google informuje, że konektory produktów reklamowych i pomiarowych w Looker Studio mogą pracować z odświeżaniem co 12 godzin. Sam Google Ads również zaznacza, że nie wszystkie dane są dostępne od razu: podstawowe statystyki, takie jak kliknięcia, wyświetlenia i koszt, zwykle odświeżają się znacznie szybciej, natomiast część innych wskaźników potrzebuje więcej czasu.

Jeżeli więc klient otwiera raport o 10 rano i porównuje go z tym, co widzi w Google Ads dokładnie w tej samej sekundzie, liczby mogą się chwilowo różnić.

Warto to jasno powiedzieć.

Dzięki temu nie trzeba później prowadzić śledztwa w sprawie brakujących 37 kliknięć.

Jak zbudowałbym taki raport?

Nie zaczynałbym od wyboru wykresów. Najpierw ustaliłbym cel kampanii i trzy lub cztery pytania, na które raport ma odpowiadać.

Pierwsza strona byłaby krótkim podsumowaniem biznesowym: budżet, wynik, koszt wyniku, porównanie do poprzedniego okresu oraz – jeśli mamy odpowiednie dane – przychód albo jakość leadów.

Druga strona pokazywałaby, skąd ten wynik się wziął: kampanie, ich koszt i efektywność.

Dopiero kolejne sekcje zawierałyby dane potrzebne do głębszej analizy, takie jak urządzenia, słowa kluczowe, zapytania, CTR, CPC czy inne wskaźniki istotne dla konkretnego konta.

Na końcu zostawiłbym miejsce na wnioski i plan dalszych działań.

To wystarczy.

Raport nie musi zawierać wszystkich informacji dostępnych w Google Ads, ponieważ jeśli specjalista potrzebuje bardzo szczegółowej analizy konkretnego słowa kluczowego, i tak prawdopodobnie otworzy Google Ads.

Looker Studio ma inne zadanie.

Dobry dashboard skraca rozmowę o liczbach i wydłuża rozmowę o biznesie

Najlepszym testem raportu nie jest to, czy dobrze wygląda.

Można zbudować przepiękny dashboard, którego nikt poza jego autorem nie rozumie.

Znacznie lepszym testem jest sytuacja, w której klient otwiera raport bez specjalisty obok i po dwóch minutach potrafi powiedzieć: wydaliśmy tyle, pozyskaliśmy tyle, koszt wyniku spadł, najlepiej działa ta część kampanii i w tym miesiącu idziemy w dobrym kierunku.

Jeżeli tak jest, raport wykonuje swoją pracę.

Looker Studio daje wystarczająco dużo możliwości, żeby zbudować bardzo skomplikowany system raportowania. Paradoksalnie największą umiejętnością jest więc często zdecydowanie, czego do niego nie dodawać.

Bo raport Google Ads nie powinien być pokazem możliwości Google Ads ani Looker Studio.

Powinien pomagać klientowi odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: co dostaliśmy za pieniądze wydane na reklamę i co robimy dalej?

Jeśli prowadzisz kampanie Google Ads, ale raporty nadal wymagają półgodzinnego tłumaczenia każdej tabeli, możemy pomóc je uporządkować. W Panda Marketing tworzymy raportowanie wokół wyników, które mają znaczenie dla biznesu, a nie liczby wskaźników mieszczących się na dashboardzie. Jeśli szukasz wsparcia w Google Ads, analityce i raportowaniu w Looker Studio, zapraszamy do współpracy.