Jak w praktyce określić USP i UVP?

Większość firm pisze USP – Unikalną Propozycję Sprzedaży i UVP – Unikajlną Propozycję Wartosci tak samo: zamyka się w pokoju, otwiera dokument i próbuje to „wymyślić”. Efekt zwykle ląduje na stronie głównej w formie zdania, które każdy zespół marketingu mógłby podpisać pod każdą firmą z branży. Problem nie leży w kreatywności. Leży w tym, że materiał, z którego powstaje dobre USP czy UVP, prawie nigdy nie znajduje się w głowach osób siedzących na warsztacie. Jest gdzie indziej, i trzeba po niego pójść.

Ten tekst nie jest o teorii. Jest o tym, jak krok po kroku dojść do zdania, które da się obronić w rozmowie z klientem – a nie tylko ładnie wygląda w prezentacji.

Skąd się to wzięło?

USP wymyślił Rosser Reeves, copywriter z agencji Ted Bates, w latach 40. XX wieku. Jego definicja była brutalnie prosta: reklama musi obiecać klientowi konkretną korzyść, a ta korzyść musi być czymś, czego konkurent nie oferuje albo nie mówi wprost. Klasyczny przykład to Anacin – lek na ból głowy, którego reklama z 1952 roku trzykrotnie powtarzała jedno słowo: „szybko”. Sprzedaż produktu wystrzeliła, mimo że reklama była uważana za irytującą.

Ten model powstał do sprzedaży prostych produktów konsumenckich przez jedną reklamę telewizyjną. Dziś większość firm – zwłaszcza usługowych i B2B – nie ma jednego strzału. Ma proces decyzyjny rozłożony na tygodnie, kilka osób po stronie klienta i kilkanaście punktów kontaktu. Sam koncept USP przetrwał, bo wciąż chodzi o to samo: jedną rzecz, którą konkurent nie może lub nie chce skopiować. Zmieniła się droga, którą do niej dochodzimy.

Dwa różne pytania, nie jedno

UVP i USP odpowiadają na różne pytania, zadawane w różnych momentach.

UVP pracuje na początku: dlaczego klient miałby w ogóle zainteresować się Twoją kategorią rozwiązania, a nie zostać przy status quo. USP pracuje później: dlaczego, mając już na stole dwie lub trzy oferty, powinien wybrać akurat Ciebie. Pierwsze przekonuje do problemu i jego rozwiązania w ogóle. Drugie przekonuje do dostawcy.

Mylenie tych dwóch poziomów jest częstym błędem – firmy próbują w jednym zdaniu odpowiedzieć na oba pytania naraz i wychodzi z tego komunikat, który nie robi dobrze żadnej z tych dwóch rzeczy.

Gdzie szukać materiału na UVP

Najlepszy materiał na UVP nie powstaje na sali konferencyjnej. Znajduje się w miejscach, które rzadko trafiają na warsztat strategiczny:

• nagrania pierwszych rozmów sprzedażowych – co klient mówi, zanim ktoś z zespołu zacznie mówić o produkcie,
• powody, dla których klienci odchodzą albo nie odnawiają umowy,
• transkrypcje przegranych ofert – dlaczego wybrano kogoś innego,
• pytania, które wracają przy onboardingu, czyli rzeczy, których klient się bał, zanim zaczął współpracę.

To jest dokładnie ten zestaw danych, na którym opiera się metoda Jobs to Be Done: nie pytasz, co klient kupił, tylko jaki problem próbował rozwiązać i co się musiało wydarzyć, żeby uznał zakup za dobrą decyzję.

Jest jeszcze jedno pytanie, które warto zadać bezpośrednio klientom – i które rzadko pada w briefach.

Pytanie o prawdziwą alternatywę

April Dunford, autorka książki o pozycjonowaniu produktów, proponuje pytanie inne niż klasyczne „kto jest Twoją konkurencją”. Pyta: co robiłbyś, gdyby naszego rozwiązania nie było na rynku. Odpowiedzi są zaskakujące. Czasem to „Excel”. Czasem „robiliśmy to ręcznie i traciliśmy na to dwa dni w miesiącu”. Czasem „korzystaliśmy z freelancera, z którym nigdy nie wiedzieliśmy, kiedy odpisze”.

To pytanie pokazuje punkt odniesienia, z którym faktycznie konkurujesz – a często nie jest to firma z tej samej branży, tylko status quo klienta. UVP, które odnosi się do realnej alternatywy klienta, działa mocniej niż UVP napisane z myślą o trzech konkurentach z tej samej kategorii.

Formuła UVP i przykład z życia

Prosty szkielet, który łatwo wypełnić konkretami:

Pomagamy [komu] osiągnąć [efekt], bez [kosztu/ryzyka/chaosu], nawet gdy [trudny kontekst klienta].

Załóżmy, że agencja prowadzi rozmowy win-loss dla klienta z branży oprogramowania do fakturowania dla małych firm produkcyjnych. Z rozmów wychodzą takie cytaty: „bałem się, że po wdrożeniu zostaniemy sami, jak coś się zepsuje w trakcie miesiąca rozliczeniowego” oraz „ostatni system kupiliśmy, bo miał najwięcej funkcji, a używaliśmy z tego jednej trzeciej”.

Z tych dwóch zdań nie wynika UVP o „intuicyjnym interfejsie” – to nie był ich problem. Wynika UVP o przewidywalności i wsparciu w najbardziej newralgicznym momencie miesiąca: „Pomagamy małym firmom produkcyjnym domykać rozliczenia na czas, bez czekania na pomoc techniczną w dniu, w którym księgowość ma deadline.”

Jak znaleźć USP: czego firma nie robi

USP rzadko wynika z ambicji. Wynika z decyzji, które kosztują – czasu, zasobów albo klientów, których firma świadomie nie obsługuje. Dobre pytania do zespołu, nie do działu marketingu:

• Czego nie robimy, mimo że rynek regularnie o to prosi?
• Co w naszym procesie kosztuje nas więcej niż konkurenta, ale klient na tym zyskuje?
• Co się dzieje w pierwszym tygodniu współpracy, czego inni nie robią?

Test Reevesa wciąż działa jako filtr: jeśli konkurent mógłby skopiować to zdanie dosłownie, bez zmiany jednej rzeczy w sposobie pracy – to nie jest USP. To jest slogan, który akurat nikt inny jeszcze nie wpadł na to, żeby napisać.

Formuła USP na tym samym przykładzie

Robimy [to] w [konkretny sposób/proces], dzięki temu klient [konkretna konsekwencja].

Wracając do przykładu z fakturowaniem: zespół ustala, że każde wdrożenie ma przypisanego konsultanta dostępnego telefonicznie przez pierwsze 90 dni, nie tylko na etapie onboardingu – bo dane wewnętrzne pokazały, że większość zgłoszeń o pomoc wpada w drugim i trzecim miesiącu, a nie w pierwszym tygodniu. USP: „90 dni dedykowanego wsparcia od pierwszego logowania, nie tylko podczas wdrożenia – bo wiemy, że problemy zaczynają się dopiero w drugim miesiącu.”

To jest niewygodne do dowiezienia – kosztuje czas konsultantów. I dlatego działa jako różnica, a nie jako hasło.

Trzy testy przed publikacją

Zanim zdanie trafi na stronę albo w usta handlowca, warto sprawdzić je przez trzy sita.

Test kopiowalności: czy konkurent mógłby wkleić to zdanie na swoją stronę jutro, bez zmiany jednej rzeczy w działaniu firmy? Jeśli tak, wróć do punktu wyjścia.

Test obrony: czy handlowiec może to zdanie obronić konkretem – liczbą, procesem, przykładem – w rozmowie z klientem, który zada pytanie „a co to konkretnie znaczy”? Jeśli odpowiedzią są same przymiotniki, zdanie nie przejdzie tego testu.

Test odrzucenia: czy to zdanie kogoś odstrasza? Jeśli pasuje do każdego potencjalnego klienta w branży, prawdopodobnie nie mówi nic specyficznego o nikim.

Najczęstszy błąd na koniec

Najwięcej szkody robią trzy przymiotniki postawione w rzędzie – „kompleksowe, indywidualne, profesjonalne podejście” i temu podobne. Brzmią dobrze, nie znaczą nic, i są dokładnie tym, co odbiorca przestał czytać już przy pierwszym takim zdaniu na innej stronie. UVP i USP, które faktycznie pracują, prawie nigdy nie zawierają przymiotników opisujących firmę. Zawierają fakty o tym, co się zmienia u klienta i jak konkretnie firma do tego dochodzi.

Jeśli chcesz przejść przez ten proces dla swojej firmy – rozmowy z klientami, win-loss, test kopiowalności – zamiast pisać UVP iUSP przy stole, napisz do nas: hello@pandamarketing.pl