Brand Purpose – jaki jest pozafinansowy powód istnienia Twojej firmy?

Co to właściwie jest i kto tego potrzebuje

Brand purpose wpadł ostatnio do każdej prezentacji strategicznej. Pojawia się na slajdzie numer trzy, zaraz po misji i wizji, i zwykle kończy się jednym zdaniem typu „chcemy zmieniać świat na lepsze”. Po prezentacji firma wraca do swoich KPI, a slajd zostaje slajdem.

Problem nie leży w samym zdaniu. Leży w tym, że z niego nic nie wynika. Nie wpływa na to, które projekty zespół bierze, a które odpuszcza. Nie zmienia tego, jak firma reaguje, gdy coś idzie nie tak. Nie da się go w żaden sposób zweryfikować. To deklaracja bez konsekwencji – a klienci, coraz bardziej odporni na marketingowy język, to wyczuwają.

Brand purpose to pozafinansowy powód istnienia marki – odpowiedź na pytanie, po co firma robi to, co robi, jeśli odjąć od tego zysk. To, co kieruje decyzjami, wyznacza granice i tłumaczy, czemu firma działa w określony sposób, a nie inny.

I tu rzecz, o której rzadko mówi się wprost: nie każda firma potrzebuje brand purpose. Warsztat samochodowy, który po prostu naprawia auta uczciwie i na czas, sklep, który dowozi zamówienia bez wymówek, agencja, która nie spóźnia się z raportami – to też są realne, sprawdzalne przewagi. Nie trzeba dopisywać do nich misji ratowania planety. Czasem wystarczy:

• robić jedną rzecz naprawdę dobrze,
• działać uczciwie wobec klienta,
• nie sprzedawać czegoś, w co sam nie wierzysz.

To także jest w porządku. Pytanie „czy potrzebujemy brand purpose” jest równie ważne jak pytanie „jaki on jest” – i często odpowiedź na pierwsze brzmi: nie teraz, może wcale.

Najczęstszy błąd: zaczynanie od hasła

Większość prób zdefiniowania brand purpose wygląda tak samo. Zarząd albo dział marketingu siada i pyta: jak chcemy o sobie mówić? To złe pytanie na start, bo brand purpose nie rodzi się z brainstormu ani z inspirującego cytatu znalezionego na LinkedInie. Rodzi się z obserwacji tego, co firma już dziś robi – często bez specjalnej refleksji nad tym, dlaczego tak, a nie inaczej.

Zamiast wymyślać hasło, lepiej zacząć od rozmowy: z ludźmi, którzy tworzą firmę od wewnątrz, z klientami, którzy zostają na lata, z tymi, którzy polecają firmę znajomym bez proszenia o to. Trzy pytania wystarczą, żeby ruszyć z miejsca:

• Dlaczego wybraliście nas, a nie kogoś innego?
• Co robimy inaczej niż konkurencja – waszym zdaniem, nie naszym?
• Co byście stracili, gdybyśmy zniknęli z dnia na dzień?

To, co powtarza się w odpowiedziach na trzecie pytanie, jest zwykle bliżej prawdziwego brand purpose niż najlepiej napisany slogan.

Dwa narzędzia, które ułatwiają dojście do sedna

Jeśli rozmowy z klientami i zespołem nie wystarczą, żeby nazwać to wprost, warto sięgnąć po dwie metody, które od lat sprawdzają się w pracy strategicznej.

Złoty Krąg Simona Sineka. Pytanie „co robimy” ma odpowiedź u każdej firmy w branży. Pytanie „jak to robimy” już zawęża pole. Ale dopiero „dlaczego to robimy” – czyli jaka przyczyna stoi za samym istnieniem firmy, zanim w ogóle pojawił się pierwszy produkt – prowadzi do brand purpose. Trudność w tej metodzie nie polega na zrozumieniu pytania, a na powstrzymaniu się przed odpowiedzią w stylu „bo chcemy zarabiać” albo „bo widzieliśmy szansę rynkową”. Obie odpowiedzi są prawdziwe, ale żadna nie jest purpose’em.

Metoda pięciu „czemu”. Zapożyczona z Toyoty technika, w której każdą odpowiedź pogłębia się kolejnym „a czemu to dla was ważne?”. Po trzecim, czwartym powtórzeniu firmy zwykle przestają mówić o produkcie i zaczynają mówić o ludziach albo o problemie, który ich naprawdę irytuje na rynku. To moment, w którym warto przestać pytać i zacząć notować.

Obie metody działają najlepiej w formie warsztatu z udziałem różnych działów, nie tylko marketingu – bo brand purpose, który powstaje wyłącznie w głowach ludzi od komunikacji, ma tendencję do brzmienia jak komunikacja, nie jak rzeczywistość firmy.

Brand purpose żyje w decyzjach, nie w dokumencie strategii

Dobrze zdefiniowany brand purpose nie brzmi jak poezja. Brzmi jak konkretna decyzja, którą można wskazać palcem.

IKEA określa swój cel jako tworzenie lepszego, codziennego życia dla wielu ludzi – i widać to w cenach, w prostocie montażu, w dostępności produktów niezależnie od budżetu klienta.

Patagonia mówi, że jest w biznesie, by ratować planetę – i konsekwencją tego są programy naprawy sprzętu zamiast zachęcania do kupowania nowego, a także świadome ograniczanie tempa wzrostu firmy.

LEGO inspiruje i rozwija kreatywność dzieci przez zabawę, co widać w produkcie, w materiałach edukacyjnych i w sposobie, w jaki marka rozmawia z najmłodszymi odbiorcami.

Nike deklaruje, że dostarcza inspirację i innowacje każdemu sportowcowi na świecie, z istotnym dopowiedzeniem: jeśli masz ciało, jesteś sportowcem.

Dove od lat pomaga kobietom budować zdrowy obraz własnego ciała, co zmieniło sposób, w jaki cała branża beauty mówi o wyglądzie.

W każdym z tych przypadków brand purpose nie jest dodatkiem do marki wymyślonym na potrzeby kampanii. Jest punktem odniesienia, do którego firma wraca, gdy musi podjąć trudną decyzję.

Szybki test, zanim wkleisz purpose na stronę „O nas”

Przed publikacją warto przejść przez cztery pytania:

• Czy ten cel realnie wpływa na nasze decyzje biznesowe?
• Czy coś robilibyśmy inaczej, gdyby go nie było?
• Czy klient zauważyłby jego brak?
• Czy konkurencja mogłaby podpisać się pod tym samym zdaniem bez zmiany jednej swojej decyzji?

Jeśli na większość pytań pada „nie”, to nie znaczy, że trzeba wracać do tablicy i wymyślać coś bardziej chwytliwego. To znaczy, że firma być może jeszcze nie jest na etapie, w którym brand purpose ma sens – i to też jest uczciwa odpowiedź, lepsza niż kolejna ładna deklaracja.

Jak to zmierzyć, żeby nie zostało na poziomie hasła

Brand purpose bywa traktowany jako temat zbyt „mglisty”, żeby go mierzyć – i to jest błąd, bo właśnie brak miary sprawia, że ląduje na slajdzie i tam zostaje. Deloitte w raporcie Global Marketing Trends wskazywał brand purpose jako jeden z wiodących trendów marketingowych, ale samo bycie trendem nie przekonuje zarządu nastawionego na wyniki. Kiedy padają konkretne dane o skuteczności firm działających z wyższym celem, pierwszą reakcją bywa krytyka metodologii – bo łatwiej zakwestionować badanie niż zmienić sposób podejmowania decyzji.

Dlatego warto od początku dobrać wskaźniki, które da się policzyć w arkuszu, nie tylko opowiedzieć na warsztacie:

• ekwiwalent reklamowy (AVE) – ile kosztowałaby kampania płatna, gdyby kupić ten sam zasięg, który firma dostała organicznie dzięki działaniom wynikającym z purpose’u,
• pozycja top of mind w kategorii – czy marka jest pierwszą, która przychodzi klientowi do głowy w danej okazji zakupowej,
• retencja klientów i pracowników w okresach po wdrożeniu – purpose, który nie wpływa na te dwa wskaźniki w żadną stronę, prawdopodobnie nie wpływa też na nic innego.

Te liczby nie zastąpią rozmowy o wartościach, ale dają argument w dyskusji z kimś, kto słusznie pyta: „a co z tego mamy, poza dobrym samopoczuciem zespołu marketingu”.

Brand purpose nie jest obowiązkiem

Nie trzeba go mieć, żeby być dobrą firmą. Nie jest skrótem do wyższej sprzedaży i nie zadziała, jeśli zostanie napisany pod publikację, a nie pod rzeczywiste działanie. Jest konsekwencją dojrzałości – gotowości, żeby nazwać, po co firma naprawdę istnieje, i wziąć odpowiedzialność za to, co z tej nazwy wynika w codziennych decyzjach.

A czasem największym sensem marki jest po prostu to, że robi jedną rzecz porządnie, konsekwentnie i bez ściemy. Taka wiarygodność działa lepiej niż najlepiej napisany manifest – i nie wymaga żadnego warsztatu, żeby to udowodnić.